Внутри машины под названием «Манчестер Юнайтед»

В колонке финансового эксперта Carrick.ru перевод статьи Bloomberg Businessweek  за 2011 год, в которой описано, как «МЮ» переносит свои игры с «Олд Траффорд» на лондонскую аллею хэдж-фондов.

В декабре 2009 года в головной офис компании Concha y Toro – производителя вин со 127-летней историей, расположенного в чилийском Сантьяго, – прибыл неожиданный пакет. Внутри него была перевязанная, богато украшенная коробка, обитая черным шелком, в которой находился кожаный футбольный мяч. На мяче были сделаны отличительные именные надписи: Concha y Toro от Manchester United. В сопровождающей этот подарок книге были пояснения финансовых выгод от сотрудничества футбольного клуба и производителя вин. Не более чем через 36 часов директора «Юнайтед» уже общались по телефону со своими коллегами из Concha y Toro, очерчивая план сделки, закрытие которой произошло 17 мая 2010 года. На официальной церемонии, прошедшей через четыре месяца после этой даты на «Олд Траффорд» - стадионе «Юнайтед» - клуб представил чилийскую компанию в качестве первого глобального партнера вин. Исходя из подписанного соглашения, VIP-ложи и ложи отдыха на «Олд Траффорд» теперь сервируются исключительно винами из Concha y Toro марки Casillero del Diablo, а реклама компании появляется на электронных биллбордах, расположенных по периметру футбольного поля, при трансляции домашних игр клуба.

Добиваясь расположения со стороны Concha y Toro, «Юнайтед» продемонстрировал свою интуицию и агрессивность, позволившие футбольному клубу быть среди самых дорогих брендов в мире спорта. Проведенный в 2007 году компанией TNS Sport опрос показал, что команда может рассчитывать на поддержку 333 млн. человек по всему миру. Согласно Futures Sport & Entertainment, в прошедшем сезоне, когда «Юнайтед» выиграл свой четвертый титул чемпиона АПЛ за пять лет и прошел в финал ЛЧ УЕФА, совокупная аудитория просмотревших матчи команды по телевизору составила 4,2 млрд. человек, что эквивалентно аудитории Super Bowl. Прибыль от бренда «Юнайтед» стала такой, что даже Тан Шве, до марта этого года возглавлявший военное правительство Мьянмы, решил сделать предложение текущим акционерам о приобретении клуба за 1 млрд. долларов (согласно информации из дипломатических каналов США, раскрытой в 2010 году сайтом WikiLeaks). Стоит пройтись по всему миру, и вы везде найдете кого-то, кому известен «Манчестер Юнайтед».

AON и Mister Potato

Постоянное нахождение на виду, позволило клубу собрать список более чем из 30-и глобальных корпоративных партнеров, начиная от страховой компании AON из Чикаго, которая платит 20 млн. фунтов (31,5 млн. долларов) в год за титульное спонсорство на футболках команды; Nike – для которого осталась провести последние два года из 13-летнего соглашения общей стоимостью 303 млн. фунтов, как технического партнера; Mister Potato – бренда из Малайзии, подписавшего сделку с «Юнайтед» в сентябре, чтобы стать его официальным партнером «острых снэков». «Что такое футбольное поле?», - спрашивает Пьер Панг, заместитель Генерального директора по продажам и маркетингу компании Mamee-Double Decker, которой принадлежит Mister Potato. «Это 333 млн. поклонников по всему миру, почти 2/3 которых располагаются в Азии. Вот пересечение линий, откуда формируется видение нашей стратегии: быть № 1 в сегменте картофельных снэков в Азии».

В июне этого года «Манчестер Юнайтед» объявил о доходе в 331,4 млн. фунтов, полученном в 2010 финансовом году – это рекорд не только клубный, но и среди всех английских футбольных клубов (хотя и меньше на 95 млн. фунтов, чем у испанского «Реал Мадрид», являющимся самым доходным клубом в мире). В отличие от спорта в США, в котором существуют «потолки зарплат» и соглашения о разделе прибылей, которые ограничивают возможность доминирования со стороны богатых команд, деньги в футболе по-прежнему властвуют над всем. «Челси», «Манчестер Сити» и другие клубы врывались в европейскую элиту благодаря владельцам-миллиардерам, готовым  потратить любую сумму, чтобы выигрывать (российский олигарх Роман Абрамович – в «Челси»; шейх Мансур бен Заед Аль Нахайян из Абу-Даби - в «Манчестер Сити»).

Реформы

Влияние денег вызвало призывы к проведению реформ. Руководящая структура европейским футболом – УЕФА – предложила с 2014 года рассматривать вопрос о запрете на участие в турнире Лиги Чемпионов командам, которые расходуют больше, чем зарабатывают. Это способно укрепить позиции клубов с наибольшим доходом, таких как «Юнайтед», «Реал» и «Барселона», что позволит им приобретать лучших футболистов. Предлагаемое намерение со стороны функционеров Лиги может в конечном итоге зафиксировать этот статус-кво на годы вперед.

Hedge Fund Alley

Люди, ответственные за продажу того, что подразумевается под брендом «Юнайтед», работают на 200 миль южнее Манчестера – в лондонском районе Mayfair, также известным под названием Hedge Fund Alley. Закономерно, что и лондонский офис «Юнайтед» больше похож на инвестиционный банк, чем на футбольный клуб, с конференц-залами, отделанными дубовыми панелями и открытым рабочим пространством, где сотрудники, одетые как банкиры, склонились над компьютерами и рабочими телефонами. Стоимость аренды лондонского офиса продаж обходится клубу в 1 млн. фунтов в год, и подобные апартаменты позднее в этом году он намерен открыть в Гонконге.

«Наш подход в развитии вышел за пределы традиционного спортивного клуба, который, по сути, стал гораздо ближе к общепринятому пониманию компании из «голубых фишек», - рассказывает 40-летний коммерческий директор «Манчестер Юнайтед» Ричард Арнольд. Мы встречаемся за чашкой кофе внутри конференц-зала имени сэра Алекса Фергюсона, величайшего тренера «Юнайтед». «Чтобы дойти до такой позиции, мы обсуждали это с компаниями, имеющими репутацию мировых лидеров в области маркетинга, для понимания того, как они подходят к продвижению и продажам».

История

«Манчестер Юнайтед» не всегда был такой всесокрушающей силой. Легенды футбола - Джордж Бест и Бобби Чарльтон – помогли «Юнайтед» одержать победу в Кубке Европейских Чемпионов в 1968 году, но в дальнейшем клуб ждали два десятилетия без чемпионских титулов. Команда даже испытала на себе вылет в нижестоящий дивизион в 1974 году. Поворот в судьбе «Юнайтед» совпал с созданием Премьер-Лиги в 1992 году, которая преобразовала английский в футбол в индустрию с глобальным охватом. Матчи Премьер-Лиги транслируются в прямом эфире в 211-и странах, и сейчас доход от продажи глобальных ТВ-прав превышает 1,4 млрд. фунтов. Это является дополнением к еще 1,78 млрд. фунтов, которые лига получает от контракта на внутреннем ТВ-рынке.

Премьер-Лига

«Юнайтед» стал крупнейшим бенефициаром роста Премьер-Лиги, выиграв титул ее первого сезона и еще 11 в последующие 20 лет. «Время «Манчестер Юнайтед – это великое время», - говорит Дэн Джонс, партнер из аудиторской компании Deloitte, которая последние 20 лет выпускает ежегодный обзор футбольных финансов. «Они начали с того, что добились огромного успеха на футбольном поле в тот момент времени, когда все развивалось вокруг медиа, и это дало им возможность застолбить  свое место».

Стратегия

В 2005 году американский предприниматель Малкольм Глейзер, владелец Tampa Bay Buccaneers, завершил сделку по выкупу клуба за счет заемных средств общей стоимостью в 790 млн. фунтов. Глейзер и его семья потратили 40 млн. фунтов на маркетинговую стратегию команды, включая создание отдела продаж практически «с нуля» - ранее только два человека работали над продажами бренда «Юнайтед». «Вы не отправитесь в поездку без понимания того, какой маршрут вам предстоит», - говорит Арнольд. Менеджмент клуба смотрит на мир «как на стратегическую настольную игру "Риск"», – рассказывает он, подразумевая ее главную цель – доминирование во всем мире. «Первые месяцы мы тратили все время на очень глубокую проработку стратегических решений с многократными повторениями. И даже сейчас мы выделяем два дня в месяц для интеграций этих стратегий».

«Инвестируя в такие исследования, как упоминавшееся изучение компании TNS Sport, "Манчестер Юнайтед" удалось получить лучшее понимание ценности бренда и его охвата», – говорит Арнольд. Это стратегия, которая продает доступ к инфраструктуре стадиона главным спонсорам, в то же время предлагая реализацию прав на ограниченных территориях для телекоммуникационных компаний и банков, выпускающих кредитные карты, что позволяет им продавать контент и продукцию под брендом «Юнайтед». Многие из заключенных сделок также включают в себя и параметры распределения доходов между клубом и его партнерами.

В прошедшем финансовом году коммерческие доходы «Юнайтед» выросли на 27% и составили более чем 100 млн. фунтов, тогда как стоимость корпоративных партнерств команды с 2008 года увеличилось в 10 раз. Это стало возможным после создания клубом новых форм рекламных возможностей, превышающих стандарты индустрии. Глобальные спонсоры команды, включая Turkish Airlines и тайского производителя пива Singha, получили физическое рекламное пространство на «Олд Траффорд» и реализацию цифровой рекламы во время трансляций домашних игр «Юнайтед». Причем клуб проводит переговоры с новыми спонсорами опять же на стадионе – в VIP-ложах, зарезервированных для потенциальных клиентов.

Региональные партнеры

С 2008 года клуб также подписал соглашения с множеством региональных партнеров, которые предоставляют исключительные права для продвижения этих компаний совместно с «Манчестер Юнайтед» на территориях конкретных географических областей, хотя они почти или совсем не представлены в городе Манчестере или на сайте команды.

Арнольд говорит, что одна из причин обеспечения гарантированности таких сделок – это время, которое затрачивается на изучение информации о потенциальных партнерах. «Мы нашли информацию о CEO одной из компании, с которым имели дело, что тот не любит чай или кофе, а предпочитает диетическую Coca-Cola», – рассказывает он. «Когда начиналась наша встреча, он получал именно ее, а не чай или кофе. Все, что мы делаем, выражая исключительность предложения со стороны "Манчестер Юнайтед", способно помочь вам расширить границы индустрии, культур и стран».

Возможно, более чем в любой другой сделке подобная коммерческая сила проявилась в текущих отношениях клуба с одним из лидеров в области логистики – компанией DHL. Попытка убедить компанию стать спонсором тренировочного комплекта формы «Юнайтед», когда команда Арнольда направила в DHL фирменные iPad`ы клуба с загруженными корпоративными презентациями, специально подготовленными для этого – это пример из устоявшейся практики. И он сработал: в августе DHL подписала 4-х летний контракт на 40 млн. фунтов – это больше, чем в сумме у любых других четырех команд в Премьер-лиге, получающих от их крупнейших спонсоров.

Четкое распределение прав

И вот еще один из примеров того, как команда способна четко распределять свои права. В 2009 году финансово-банковская компания Standard Chartered шла ноздря в ноздрю с AON в гонке за право стать титульным спонсором «Юнайтед». Когда Standard Chartered проиграл, они подписали соглашение с «Ливерпулем», но настояв на требовании эксклюзивности своего корпоративного имени на всех видах формы этой команды.

«Тренировочной комплект формы очень интересный ракурс, потому что он, по сути, приравнивает тренировки «Манчестер Юнайтед» к официальным играм небольших команд при освещении этих событий в СМИ», - говорит Энди Корман, партнер британской юридической фирмы Couchmans, которая специализируется на спортивных соглашениях. «Так что большинство людей интересует смотреть за перемещениями игроков «Манчестер Юнайтед» по тренировочному полю, чем прямые трансляции игр большинства других команд».

Конкуренты

Операционные продажи «Манчестер Юнайтед» затмевают любого из его соперников. «Челси», являющийся в последних сезонах главным конкурентом «Юнайтед» в Премьер-Лиге, имеет «горстку» сотрудников спонсорских продаж – рассказал Bloomberg Businessweek один из руководителей клуба. «Ливерпуль» – команда, которая является самой близкой к «Юнайтед» по привлекательности во всем мире – принял на работу ее первого лондонского сотрудника только в начале этого года и не имел коммерческого директора до 2007 года. «Любая команда должна смотреть на них и учится», – говорит Иван Газидис, являющийся CEO «Арсенала», коммерческие доходы которого составляют около одной трети от получаемой суммы «Юнайтед». «Но не каждый клуб находится в положении "Манчестер Юнайтед". Так что решения для каждого конкретного клуба могут быть различными».

Продажа доли?

Однако не все так хорошо в манкунианском королевстве, как видится на первый взгляд. Несмотря на весь их успех в увеличении дополнительных доходов, действия Глейзеров повлекли за собой возмущение со стороны болельщиков клуба, считающих, что семья использует прибыль команды для выплаты финансовых затрат, образовавшихся при выкупе клуба с их стороны, вместо того, чтобы инвестировать в лучших игроков. «Юнайтед», листинг которого на Лондонской фондовой бирже прошел еще в 1991 году, практически не имел долга до момента, когда Малкольм Глейзер сделал клуб частным. Сейчас же чистый долг клуба составляет более 300 млн. фунтов. Глейзеры привлекли банк Credit Suisse для содействия, как андеррайтера, в продаже 30% в уставном капитале клуба за 1 млрд. долларов. Многие аналитики считают, что эта оценка является нереалистичной, потому что исходя из нее, стоимость всего «Юнайтед» будет оцениваться в сумму более 3 млрд. долларов, что гораздо выше, чем в рейтинге, составленным Forbes (1,8 млрд. долларов). Скорее всего, некоторая часть дохода, полученная при новом листинге, будет направлена на выкуп облигационных выпусков, выпущенных клубом в январе 2010 года на сумму 500 млн. фунтов.

Финансовые детали, раскрытые в проспекте эмиссии облигационных выпусков, показали, в какую стоимость обошлось владение «Юнайтед» со стороны Глейзеров, заряженное кампанией протеста со стороны болельщиков. Эндрю Грин – финансовый консультант Manchester United Supporters Trust (группы, выступающей против Глейзеров), отмечает, что коммерческие доходы команды являются «каплей в море» в сравнении с 495 млн. фунтов процентных и финансовых платежей и иных издержек, сопутствующих приобретенному владению семьи над «Юнайтед». На самом пике отрицательного отношения к этому, пришедшемуся на прошлый год, болельщики размахивали зелено-золотыми шарфами, представляющими клубные цвета при его основании и поднимали на домашних играх таблички с текстом «Love United, Hate Glazer». Протестные цвета были менее заметны в этом сезоне, после того, как «Юнайтед» затратил более 50 млн. фунтов, значительно укрепив свой и так мощный состав. Арнольд не стал комментировать мнение болельщиков об их низкой оценке менеджмента клуба. «Я не хочу тратить слишком много времени на разговоры о том периоде времени», - сказал он, переведя взгляд на двух официальных представителей из PR-отдела клуба, присутствующих на всем протяжении нашего интервью.

Данные о потребителях

Арнольд уже смотрит вперед на следующую сделку. Он говорит, что клуб изучил способы монетизации собственной базы данных о потребителях, в которой находится детальная информация об 11 млн. болельщиках. Это расширит возможности взаимоотношений с банками, выпускающими кредитные карты, как, например, с Bank Danamon (Индонезия), Shinhan Bank (Южная Корея) и Public Bank (Малайзия), которые уже имеют в своей линейке банковских продуктов кредитные карты с нанесенным логотипом «Юнайтед». Команда также готовится к пересмотру соглашения с Nike, предоставляющим в настоящее время ее техническому спонсору контроль над продукцией для мерчандайзинга «Юнайтед», независимо от того, если ли на ней логотип клуба или нет. Инсайдеры в клубе и отраслевые эксперты говорят, что «Юнайтед» может вернуть себе некоторые функции мерчандайзинга и найти для этого собственных производителей, оставляя Nike или другому техническому спонсору возможность сосредоточиться на игровой форме команды. Также, по их словам, производители могут попросить оплату за использование их логотипов на футболках и других продуктах «Юнайтед», что не предусматривает текущая сделка с Nike.

«Манчестер Юнайтед» растет... и это будет отражаться в стоимости», - говорит эксперт по спонсорству Корман (среди клиентов его компании есть и Nike). «Чем больше престиж бренда, тем сильнее его маркетинговая команда, которая может прийти к производителям и сказать: смотрите, мы считаем, что эта сделка будет стоящей. Будьте уверены – для убеждения этого будет достаточно».


Перевод и адаптация: Дмитрий Подосенов – инвестиционный управляющий

Источник: Bloomberg Businessweek, 2011 год

Теги: , ,